« Depuis onze ans, moins de tâches ménagères, plus d’Internet » [1].
Et en effet, avec 2 484 915 152 d’internautes au niveau mondial, dont 54 473 474 en France (soit 83% de la population française)[2], Internet est aujourd’hui partout (maison, bureau, voiture, …), sur de multiples supports (ordinateur, tablette, smartphone, télévision connectée,…). Les chiffres sont à ce titre révélateurs : un internaute français passe en moyenne 4h07 par jour sur Internet (via un ordinateur), tandis que les mobinautes surfent en moyenne 58 minutes par jour sur leur smartphone.

De ce fait, Internet représente un marché considérable pour les entreprises, mais aussi une source de données et un moyen de communication indispensable au marketing afin d’optimiser les investissements consentis par les sociétés. Ce constat se trouve renforcé avec le développement des objets connectés (Internet of Things) (montres connectées, Google glass …) qui génère des informations très précises sur chaque individus.
Dès lors, le traitement des données constituera-t-il la pierre angulaire du marketing de demain ? Si la plupart des auteurs et des professionnels s’accordent sur ce point, cette théorie trouve son application pratique au travers de la stratégie marketing du groupe 1000mercis.

Créé en février 2000 par Yseulys Costes et Thibault Munier, le groupe 1000mercis propose aux entreprises des techniques marketing destinées à optimiser leurs actions de conquête et de fidélisation grâce aux médias interactifs (Internet, téléphones mobiles et tablettes).
Voici un panorama de cette innovante entreprise, dressé par Clémence Kolmann, responsable de clientèle, et Edwyn Gielen, responsable media trading et DMP, à l’occasion d’une conférence donnée à l’Université Paris Ouest Nanterre La Défense.

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1000mercis : un groupe français d’envergure internationale

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Bien que 1000mercis visait initialement la collecte de données dans le but de mettre en place des programmes de fidélité pour le compte de clients annonceurs, le succès rencontré a rapidement conduit le groupe à diversifier ses activités (publicité et marketing interactifs, retargeting par e-mail et marketing mobile) – succès qui n’a pas été démenti depuis, comme en atteste l’entrée en bourse de la société en 2006 et son expansion internationale (Numberly).

 

Aujourd’hui, 1000mercis, en aidant ses clients à concevoir, réaliser, mettre en œuvre et maximiser le retour sur investissement de leurs actions de publicité et de marketing interactifs, est devenu une référence en matière de marketing digital et d’utilisation de bases de données (base Email Attitude ®).

 

La prospection et la fidélisation via le Big Data

L’utilisation de la Data dans une optique de fidélisation est relativement récente ; le premier programme de fidélité, mis en place par American Airlines, date de 1983. L’objectif était alors de collecter des informations, puis de les historiciser, afin de développer une communication plus intime et personnalisée.

Aujourd’hui, de nouvelles et nombreuses sources de données sont disponibles pour y parvenir : informations recueillies en magasin, sur le web et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram…), sur les mobiles, …l’ensemble de ces données constituant le « Big Data » – le but sous-jacent pour les entreprises étant la détention d’un grand nombre d’informations sur une personne donnée.

En résulte alors une frontière de plus en plus poreuse entre l’acquisition et la fidélisation. Tandis que la stratégie marketing ne s’intéressait auparavant qu’aux seuls clients, les prospects prennent aujourd’hui une importance considérable : s’ils n’achètent pas toujours, ils sont susceptibles d’en parler à leur entourage.

Dès lors, le consommateur tient une place centrale dans la création et le développement d’une marque donnée, d’où la nécessité de mettre en place des cycles de vie client. A ce titre, on peut distinguer par ordre chronologique :

–       Le prospect, auquel sont envoyés des e-mails/SMS de bienvenue ou de conversion,

–       Le nouveau client, qui reçoit des e-mails de satisfaction post achat, ainsi que des e-mails tactiques/promotionnels,

–       Le client fidèle, dont la fidélisation est assurée par des e-mails/SMS relationnels, post clic ou post visite,

–       Le client ambassadeur, auquel est proposé un programme de parrainage,

–       Le client abandonniste, qui est amené à conclure l’acte d’achat par un e-mail abandon de panier,

–       L’ex client.

CRMDans ce cadre, les enjeux du CRM (Customer Relationship Management) à l’heure digitale prennent une dimension nouvelle. Grâce au volume croissant de données, le plan e-CRM tend à rapprocher les données déclaratives (sexe, nom, e-mail, …) et les données comportementales (marketing one to one, en temps réel) dans le but de personnaliser l’offre au maximum.

Afin de rassembler un maximum d’informations possibles, plusieurs canaux peuvent être utilisés :

–       La carte fidélité, qui assure un lien entre la boutique physique et le site web de l’annonceur,

–       Les e-mails,

–       Le mobile, notamment pour le geotargeting,

–       Les réseaux sociaux, surtout Facebook et Twitter, en particulier pour le retargeting,

–       Les bannières qui, initialement collectives, sont désormais individualisées en fonction de l’internaute.

En outre, de nombreux algorithmes permettent de personnaliser les habitudes d’achat des consommateurs, comme la newsletter (Priceletter culturelle par exemple), avec l’avantage d’assurer une meilleure gestion de la pression promotionnelle. Il s’agit ici du principe sous-jacent de prioritarisation entre les divers e-mails automatiques, dans le but de prévenir tout envoi massif de mails à un même consommateur.

Cette personnalisation accrue présente l’intérêt de proposer une recommandation de produits ou services, avec l’avantage final d’augmenter et de diversifier les ventes. Et, plus le CRM est subtile, plus la transformation est optimale.
Toutefois, en fonction du produit, la transformation peut s’avérer plus ou moins difficile. Tout l’enjeu est alors de collecter suffisamment de données pour ajuster la publicité en ligne.

Afin de collecter un maximum d’informations sur un consommateur déterminé, l’idée centrale est dès lors d’entretenir une relation de confiance entre le client et la marque – relation dont la qualité peut être mesurée au travers de l’engagement (ROI), représenté par un taux d’engagement (score ROE) calculé à partir de différentes données (achat combien de temps après, recommandation à d’autres personnes, …).
C’est à cet égard que des programmes de fidélisation sont mis en place, au travers d’une approche multicanale, centrée sur le client lui-même. La stratégie marketing doit donc tirer partie de l’ensemble des moyens de communication disponible : mailing papier, boutiques, site web, réseaux sociaux, e-mails, mobile, CRM/PRM display. Ces programmes de fidélisation sont cruciaux en ce qu’ils permettent de :

–       Identifier ses clients et son chiffre d’affaire,

–       Impacter le business,

–       Se doter d’un savoir faire en actions fines,

–       Optimiser le rapport coûts/bénéfices du programme.

 

RTB (Real-Time Bidding) et bannières publicitaires

Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de connaître ses prospects et ses clients sans collecter de données nominatives. En effet, à côté des données nominatives (« opt in » (enregistré), client, …), les données non nominatives (visiteur à fort potentiel, visiteur d’un site, utilisateur exposé à une bannière par exemple) et les cookies permettent également de calculer le CRM display, de personnaliser le site de vente et de mieux connaître ses prospects ou clients.

La détention de telles données joue un rôle essentiel dans le Real-time bidding (RTB), c’est-à-dire la vente aux enchères de publicité en temps réel sur Internet.

Jusqu’à présent, les annonceurs étaient contraints de négocier avec un éditeur ou une régie d’achat d’espace publicitaire. Ils pouvaient donc certes choisir le média support de leur ? publicité, mais pas leur audience. L’annonce apparaissait alors à tous les visiteurs de la page web concernée indépendamment de leur sensibilité avérée pour cette publicité. Cette absence de ciblage était alors relativement coûteuse pour les annonceurs, l’achat d’espaces publicitaires s’effectuant généralement au CPM (c’est-à-dire au coût par mille, l’annonceur payant par lot de mille impressions).

Mais l’arrivée de places de marché électroniques, les « ad exchanges », a révolutionné le système existant en permettant de proposer une publicité ciblée à partir de données collectées et de cookies ; la géolocalisation, les médias sociaux, voire même des éléments de langage utilisés dans des formulaires, peuvent aussi être exploités pour établir le parcours client d’un individu donné en temps réel et individualiser son profil.

Chez 1000Mercis, le RTB repose sur trois piliers :

–       La Data Management Platform (DMP), qui tend à collecter des informations,

–       Le trading, qui vise à concrétiser les ventes,

–       L’analytics et l’attribution, pour analyser les données collectées et les comportements d’achat.
Donc, désormais l’annonceur choisit une audience ciblée, et non plus un média ; l’achat se fait pour une impression, c’est-à-dire pour chaque fois où un nouvel internaute visualise la publicité, et non plus pour une page web fixe. Techniquement, dès qu’un visiteur arrive sur la page Internet d’un éditeur où est commercialisée une bannière, le système lance instantanément une enchère et communique aux acheteurs le profil de l’internaute et les caractéristiques de l’impression. En quelques millisecondes, l’acheteur qui a proposé la meilleure enchère l’emporte, et sa publicité s’affiche alors instantanément sur la page de l’internaute concerné.

RTBAinsi, basé sur un algorithme défini par l’acheteur qui détermine l’offre optimale en fonction du profil de l’internaute, le processus d’achat et de vente d’espaces est désormais automatisé au maximum, tandis que, côté vendeur, la mise à jour des espaces publicitaires disponibles se fait automatiquement et en temps réel.

Mais, à côté des plateformes « ad exchange », d’autres services ont fait leur apparition dans l’univers du RTB afin d’optimiser toujours plus achat la vente d’espaces publicitaires sur le web.
A cet égard, tandis que les Demand Side Platforms (DSP) servent d’intermédiaires entre les annonceurs et les « ad exchanges » afin d’obtenir les meilleures offres au profit des annonceurs, les Sell Side Platforms (SSP) mettent en relation les éditeurs et les « ad exchanges » pour maximiser la vente des impressions. Enfin, les « Trading Desks », plateformes d’agences média, se chargent de la gestion d’espaces publicitaires sur Internet.

DSP&SSP

Ainsi, depuis sa création, l’écosystème propre au RTB s’est complexifié, au point de véritablement révolutionner le marché traditionnel de la publicité sur Internet. Mais, le marché du RTB reste encore jeune, et de nombreuses perspectives d’avenir s’offrent ? encore à lui : le «Real-Time Bidding » devrait ainsi représenter 28% des dépenses publicitaires display en 2017, contre 8% en 2012, selon une infographie publiée par France digitale et eCap Partner. Le groupe 1000mercis a donc encore de longues et belles années devant lui.
Emma CIRET

 

[1]Etude menée par Layla Ricroch et Benoît Roumier, division Conditions de vie des ménages, 2011, Insee.

[2] Blog du modérateur, « Tous les chiffres 2014 sur l’utilisation d’Internet, du mobile et des réseaux sociaux dans le monde », Fabian Ropars, 8 janvier 2014.

 

Sources

–       conférence donnée par Clémence Kolmann et Edwyn Gielen, du groupe 1000mercis, le 8 octobre 2014

–       Site web du groupe 1000mercis (www.1000mercis.com)

–       Thomas Pike, « Succès et limites du real-time bidding », 15 octobre 2014, www.e-marketing.fr

–       Site web www.definitions-webmarketing.com

–       Nicolas, Jaimes, « Ad-exchange, DSP, third party data,… Le glossaire du RTB », 22 juillet 2014, www.journaldunet.com

–       Site web www.conseilsmarketing.com