Colloque - Objets connectés

Colloque - Objets connectésLe jeudi 5 novembre, universitaires et professionnels se sont retrouvés à l’école IESEG pour parler des objets connectés. L’objectif n’était pas d’en faire un inventaire mais de savoir si les consommateurs sont prêts à les accepter et à les garder dans leur vie. Les objets connectés permettent aussi de collecter et de stocker des données dans le cloud et on pourrait imaginer que les consommateurs puissent récupérer leurs données. De nombreux intervenants se sont succédés pour voir le degré d’acceptation et d’implication des consommateurs dans les objets connectés.

D’abord, Caroline Ardelet, Marie Haikel, Nathalie Veg-Sala et Alain Goudey sont partis d’un constat simple : le nombre d’objets connectés explose. Cependant, le consommateur éprouve à la fois des réactions positives et négatives à l’égard de ces objets, ce qui fait de l’ambivalence une variable déterminante des comportements face aux objets connectés. Les individus oscillent entre la peur et le progrès. Cette étude a été réalisée avec des entretiens semi-directifs. Les résultats ont déterminé quatre types de paradoxes : expertise, hédonisme, praticité et social. Les individus avaient un avis au début de l’entretien qui divergeait de celui de la fin de l’entretien. Selon le paradoxe de l’expertise, l’objet connecté est vu comme un objet pour les experts, mais après réflexion, on découvre que c’est un objet pour les assister les gens, qui ainsi perdent le contrôle en n’étant plus capables de s’occuper de soi. Le paradoxe hédonisme montre que le consommateur qui voit, en premier, les objets connectés comme un gadget pour s’amuser, les voit en fin d’entretien comme une source d’anxiété. Le paradoxe de praticité débute avec le plaisir d’avoir un objet connecté puis il s’avère peu efficient et doit surtout permettre de gagner du temps. Enfin, le paradoxe social montre que le consommateur a envie d’interagir avec les autres mais que finalement, les objets connectés présentent le risque de se retrouver isolé. L’indicateur de succès d’un objet connecté ne doit pas être le nombre d’objets vendus mais le taux d’utilisation. La communication sur les objets connectés doit mettre en avant l’augmentation des performances, des connaissances, mais ne pas mettre en avant la simplification de la vie car elle risque de faire passer l’utilisateur pour un assisté.

Ensuite, Joanna Stroz est intervenue sur les problématiques de Mobile-in-Store. 56.8% de la population française possède un Smartphone. Les individus sont-ils prêts à accepter les techniques de Mobile-in-Store, comme le QR code, le paiement mobile, la liste des promotions disponibles dans le magasin ou encore les conseils personnalisés ou l’alerte stock ? L’étude a été réalisée au sein du secteur de la parfumerie. La première différence à prendre en compte dans l’acceptation des techniques du Mobile-in-Store est le sexe des consommateurs. Les femmes sont plus intéressées par les coupons de réductions et les promotions alors que les hommes préfèrent la géolocalisation et le paiement mobile. Plus le consommateur aura un degré d’innovativité élevé, plus il aura tendance à utiliser les techniques de Mobile-in-Store. En revanche, plus le consommateur perçoit un risque élevé, moins il a envie d’utiliser ces techniques. L’étude a déterminé quatre profils sur le Mobile-in-Store. Les réticents, représentant 25% de l‘échantillon, perçoivent un risque élevé, et ne veulent pas se servir de ces techniques. Les utilitaristes voient l’intérêt du paiement mobile ou encore de la géolocalisation et représentent 31% de l’échantillon. Les hédonistes recherchent du plaisir notamment avec des jeux et correspondent 23% de l’échantillon. Enfin, les enthousiastes sont intéressés par toutes les techniques, ont une forte expertise et un niveau élevé d’implication. Le niveau d’études et l’âge ont un effet positif sur l’envie de se servir de ces techniques. En effet, plus les individus sont âgés, moins ils sont prêts à utiliser les techniques de Mobile-in-Store.

La troisième intervention a été réalisée par Aladin Mekki sur l’enjeu des objets connectés pour le commerce. Il existe deux possibilités pour faire du commerce à partir d’objets connectés : les vendre directement dans des magasins (Fnac Connect ou Lick), ou bien être présent aux côtés des consommateurs partout et tout le temps. Les objets connectés permettent ainsi d’échanger en temps réel avec le consommateur dans le magasin et remettent en cause le modèle traditionnel. Il faut surtout ajouter des services à valeur ajoutée. Par exemple, un collier connecté pour le chien qui serait capable de gérer le chien, en plus de donner des informations sur ce dernier ou bien un fabriquant de cartouches d’encre qui renverrait des cartouches lorsqu’il verrait que le client arrive bientôt en fin de stock. Il y a une migration de la valeur du produit vers la valeur du service mais il existe une incertitude : le client est-il prêt à payer pour cette valeur supplémentaire ? La richesse des services viendra du croisement des données mais le problème majeur reste de trouver un juste milieu entre l’intrusivité dans la vie privée des consommateurs et la valeur des services rendus. Quels sont les nouveaux services à rendre aux consommateurs ? Le commerçant doit développer des services alternatifs à la vente comme la location, l’abonnement (Target Subscription) ou le développement de places de marché de suivi à l’instar d’Amazon Home Service. Les commerces devront aussi animer des communautés et assouplir les politiques de retour. Il faut aussi accompagner et conseiller davantage le client. Certains parlent du commerçant comme « un majordome de la vie quotidienne ». En conclusion, il faut vendre les objets connectés en premier et voir s’il y a une survaleur autour de ces objets notamment apportée par un service.

Christine Balagué a été la quatrième intervenante de la journée. Pour elle, les objets connectés ont un lien fort avec les réseaux sociaux. Les réseaux permettent de mélanger les humains et les objets et il y a une valeur économique pour les services associés à l’objet. Les consommateurs achètent les objets connectés, mais la vrai question est de savoir s’ils les adoptent, les gardent et ne les abandonnent pas au bout de quelques mois. Il faut voir l’expérience utilisateur avec les différents appareils. Cette analyse doit se faire avec des chercheurs de différentes disciplines. Les données sont aujourd’hui très nombreuses mais on a du mal à les analyser et on ne sait pas vraiment comment les utiliser.

Pascal Poty est intervenu pour nous poser des questions qui font débat en rapport avec l’Internet of Things (IoT). En 2018, 50% des entreprises les plus avancées, possèderont plus de Smart Logiciels que d’employés. « Mon patron est un robot-algorythme » : 3 millions d’employés pourront être supervisés par un de ces robots. De nombreuses questions se posent, telles que celle de la possibilité pour une machine de contracter. En Europe de l’ouest, on tient à garder le contrôle sur le paiement alors que dans les pays anglo-saxons, on est plus fluide sur ce genre de questions. 40% des interactions mobiles s’effectueront hors mobile car il existera de nouveaux canaux comme la voix, la reconnaissance faciale ou les émotions. De nombreuses personnes auront un dispositif santé (objet connecté) comme condition pour obtenir ou garder un emploi. En Flandre, les objets connectés ont été utilisés sur des enfants dans des écoles avec un fort taux d’acceptation de la part des parents pour surveiller la santé de leurs enfants. Les objets connectés amènent de grandes questions sur la réglementation exigeant un consensus social. Le Privacy va devenir une option dans de nombreux endroits. Monsieur Poty nous rappelle une déclaration : « La vie privée est une anomalie ». En effet, elle n’a existé à aucun moment dans l’histoire à l’exception du XXème et XXIème siècle. Il faut réussir à placer un cursus entre Privacy et intimité. Le cadre actuel n’est pas sans faille et on est davantage dans un respect d’apparence qu’opérationnel. L’individu deviendrait transparent et n’aurait rien à cacher. On pourrait donc diffuser ses données. Il faut savoir que de nombreuses données individuelles sont déjà publiques. Aujourd’hui, on devrait parler d’éthique plutôt que de privacy. La réglementation doit être incitative, actuellement, on protège les individus malgré eux alors qu’ils partagent leurs données. A l’avenir, les entreprises se différencieront les unes des autres par rapport à l’éthique.

La sixième intervention de l’après-midi est celle d’Yvon Moysan qui a analysé les premiers facteurs d’adoption des objets connectés. Les bracelets connectés sont les objets connectés les plus connus. L’enquête est partie de deux hypothèses : les femmes surveillent davantage leur poids que les hommes et les jeunes sont les plus connectés. Donc, ces deux populations seraient celles qui utiliseraient le plus les bracelets connectés. L’étude a montré que les hommes sont plus équipés que les femmes en bracelets connectés. La deuxième hypothèse était que les individus utilisant un bracelet connecté voulaient un meilleur contrôle sur eux-mêmes. Elle s’est aussi révélée fausse. En partant du modèle TAM, il s’avère que l’adoption ne semble pas vraiment corrélée à la conception de contrôle de soi. Il est important que l’entourage ait une vision positive des objets connectés pour que les individus les adoptent. Enfin, les individus doivent avoir de la curiosité pour ces objets.

L’intervention suivante a été menée par Pauline de Pechpeyrou sur les objets connectés et la forme physique. L’étude visait à observer si les individus étaient sensibles au feedback reçu par l’objet. Elle a été menée dans des conditions expérimentales. Plus l’information est simple à traiter, plus on l’utilise et on plus on la partage avec ses proches : il y a des effets d’interaction. S’il a un feedback positif, on améliore ses performances. Il vaut mieux dire au consommateur qu’il a déjà accompli 20% de son objectif journalier plutôt que de lui signifier qu’il lui en reste 80% à faire. En conclusion, il faut se servir des biais des consommateurs, notamment sur les graphiques, pour les encourager afin qu’ils améliorent leurs performances.

Salma Bouchida a mesuré l’impact des objets connectés sur la perte de poids. Les objets connectés sont souvent perçus comme des gadgets. L’étude a cherché à mesurer l’impact concret de ces objets sur la perte de poids. Elle est basée sur l’orientation régulatrice de promotion et de prévention. Les individus peuvent anticiper un état de plaisir (promotion) ou de peine (prévention). A partir du ratio poids réel/poids désiré, les individus avec un objet connecté et étant orientés promotion réalisent plus facilement leur objectif que ceux qui sont orientés prévention car ils resteront bloqués sur les limites leur empêchant d’atteindre leur objectif. L’objet connecté permet de récolter des données qu’il faut exploiter mais il faut aussi comprendre les motivations psychologiques des individus.

L’objectif de la thèse d’Elodie Attié est de mettre au point un modèle théorique sur le comportement d’adoption des objets connectés. Il s’agit de l’étude des motivations et des freins d’adoption ainsi que de la perception des individus vis-à-vis de ces objets. L’accent a été mis sur l’influence sociale et le bien-être dans la motivation d’acquérir un objet connecté. Cependant, il apparait que c’est l’aspect pratique qui encourage les consommateurs à acheter un objet connecté. Pour ce qui est des freins à l’achat, l’intrusion dans la vie privée arrive en tête. Dans les conclusions de ces recherches, on note une grande satisfaction des utilisateurs (86%) mais aussi une part conséquente d’individus refusant catégoriquement de tester ces objets (27%).

A l’heure actuelle, les objets connectés forment un ensemble très vaste et il peut être difficile de les étudier efficacement sans les différencier. Jean-Francois Lemoine nous propose alors différents critères pour catégoriser et classer les objets connectés. Nous pourrions nous baser sur les différents composants physiques des objets tels que leurs caractéristiques, leurs fonctionnalités ou leur design. Il est aussi possible de les classer par degré de connectivité ou d’autonomie. Enfin, on pourrait imaginer une classification en fonction du contexte (transport, maison, travail) ou du secteur d’activité.

La question posée par Christophe Benavent ici est la suivante : Que se passerait-il si demain les entreprises partageaient les données récoltées avec les individus concernés ? Sarah Medjek nous parle du projet « mesinfos » dont le principe est le suivant : « Si j’ai une donnée sur vous, vous l’avez aussi, et vous pouvez en faire ce que vous voulez ». Il s’agit là de se projeter dans un avenir de self-data, c’est-à-dire une exploitation des données par des individus privés, afin d’en faire ce qui a du sens pour eux. Une expérimentation a été mise en place avec un panel de 300 individus à qui de grandes entreprises telles qu’Axa et Orange ont accepté de restituer leurs données. En parallèle, différentes applications ont été développées pour exploiter ces données. Il en est ressorti que les individus sont conscients de la collecte et de l’utilisation de leurs données mais pas de l’utilité qu’ils pourraient eux même en tirer. Le self-data constitue un défi à la fois juridique et technique car les systèmes ont été conçus pour récolter les données et non les restituer.

La journée s’est terminée sur une table ronde sur les objets connectés avec des professionnels issus de la banque et de l’assurance. Pour cette seconde partie, je vous invite à découvrir notre article « Table ronde : Les objets connectés, la banque et l’assurance ».

Rédaction par Mylène Labat et Pauline Vautrot / Mise en page par Hélène Souvandy.