Gender marketing exemples

Quelques mots introductifs pour commencer

Moulinex, gender marketingDans les années 1950, la marque Moulinex® utilise le slogan suivant pour la promotion de ses produits: “pour elle un Moulinex, pour lui des bons petits plats”. Aujourd’hui une telle devise serait très mal accueillie par les consommateurs et pourrait même déclencher un bad buzz.

On qualifierait ce slogan de dépassé, stéréotypé voir caricaturé. Pourtant c’est un versant sur lequel le gender marketing s’appuie encore aujourd’hui.

On peut dire que le gender marketing est un sujet passionnant mais aussi très controversé.

Mais comment définir ce terme ?

Le gender marketing est un terme développé par les américains, qui consiste à cibler/sexuer une offre en fonction de caractéristiques spécifiques à l’un ou l’autre des deux sexes : homme ou femme, afin de répondre plus précisément à leurs besoins.

Il y a donc bien deux tendances, homme et femme ; donc contrairement à ce que l’on peut penser le genre marketing ne s’adresse pas uniquement aux femmes.

Quand les marques ciblent les hommes

Les hommes n’échappent donc pas aux marketeurs et certaines publicités ciblent les hommes.

En voici quelques exemples :

007 in youTout d’abord, la marque Coca-Cola vise les hommes avec la création du Coca-Cola® Zero. Avec son slogan : « unlock the 007 in you ». La marque utilise donc l’image de James Bond pour véhiculer cet aspect virilité et force. On notera aussi le packaging noir avec l’écriture du « zero » plus ardue que celle utilisée pour écrire « Coca Cola ». Le produit se veut l’équivalent du Coca-Cola® Light, qui lui vise les femmes. Paradoxalement c’est une majorité de femmes qui en consomme.

Coca-Cola® n’est pas la seule marque à placer son produit sur fond noir pour mettre en avant la virilité de son produit et affirmer clairement son positionnement. En effet, Kellogg’s® fait de même pour le lancement de ses céréales Kellogg’s® Extra®. En plus des visuels sombres, cette campagne d’affichage annonce clairement la couleur avec son slogan « Enfin des céréales pour homme ».

Kellogg's céréales pour hommes

Quinze
Ou encore la marque Volvic qui développe, en partenariat avec la marque de prêt-à-porter de Serge Blanco, une gamme de boissons « pour les hommes » appelée Quinze® à destination des hommes sportifs. La marque profite alors de l’image virile qu’apporte le Rugby pour lancer cette gamme.

 

Huggies for men

Enfin, comme dernier exemple on citera la marque Huggies® pour ses couches. La campagne de publicité qui a accompagné le lancement de ce produit a crée une petite révolution. La marque parle de couches faites spécialement pour que les papas puissent « les utiliser facilement».

La marque souhaite ainsi convaincre les hommes d’acheter des couches. Mais les hommes n’ont pas apprécié. En effet, dans cette publicité la marque dit soumettre les couches à la pire des situations possibles « les papas ». Les pères ont alors décidé de lancer une pétition à l’encontre de cette publicité et ont ainsi obtenus des milliers de signatures.

Vous pouvez visionner la publicité en suivant ce lien : https://www.youtube.com/watch?v=j7kX8ZKylD4

Les marques convoitent aussi les femmes

Pour les femmes, les exemples sont nombreux. On constate très souvent que la différentiation produit ciblant les femmes se fait en rose et met en avant le côté girly.

Un des exemples qui a fait beaucoup parler, c’est le stylo BIC® « for her » disponible en deux coloris rose et violet.

Le stylo est destiné, comme vous l’aurez compris, aux filles puisque les filles écrivent différemment des garçons, bien entendu. La marque a pu recevoir de nombreuses moqueries notamment dans le TV Show de la célèbre Ellen Degeneres.

La marque s’est justifiée en disant répondre à des besoins et une demande différente des femmes constatée après avoir mené une étude.

GPS FOR HERLa marque GARMIN quant à elle joue sur un autre préjugé, celui des femmes et de l’automobile avec son GPS « Nüvi 250 pink ». Lancé pour la Saint Valentin la marque s’adresse aux hommes en décrivant le GPS comme le cadeau idéal pour leur compagne. Bien sûr elle se veut provocante et utilise le ton de l’humour pour cette campagne.

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces campagnes ne sont pas toutes menées par des hommes.

FOREX FOR HERComme le montre la campagne de la plateforme « FOREX pour elle », fondée par 4 femmes pour informer les femmes sur le Forex. Comme l’indique la description de leur page Facebook « il a été créé par des femmes comme vous, qui ont découvert comment augmenter leur budget shopping grâce au trading en ligne ».

Les femmes gagnent-elles vraiment de l’argent dans le seul but de faire du shopping?!

BE FLIRTY FOR WOMENLe vin Be. Flirty est un vin conçu pour les femmes. Lorsque l’on se rend sur le site de la marque on peut y lire la description suivante : « Si vous êtes d’humeur séduisante sortez les talons aiguilles vertigineux, ajoutez quelques étincelles à vos yeux et dégrafez le dernier bouton de votre chemisier avant de partager votre bouteille avec vos copines ».

Autant dire que l’on ne pensait pas que le vin pouvait avoir tant d’effet!

 

Évolution du marketing du genre dans le temps

Par ailleurs, on constate que la pratique du gender marketing a évolué dans le temps.

Si l’on prend comme exemple la communication faite par Lego® entre 1981 et 2014.

Lego® Friends® est lancé par la marque en Janvier 2012 avec le slogan suivant « 100% Lego 100% pour les filles » alors que dans la publicité de 1980 on remarque que Lego® ne faisait pas de différentiation entre les filles et les garçons dans son offre.

LEGO pour fille ou garçon?

Ces choix ont un impact peu positif sur l’image de la marque bien que le produit ait connu un succès et qu’il se soit bien vendu.

Mais une question se pose : est-ce que le gender marketing paye ? Ou plus précisément est-ce que le rose paye ?

Et bien oui, par exemple le petit camion rose SMOBY® de la marque Maestro® est 15 euros plus cher que la version pour les garçons. De même pour la pâte à modeler ou les rasoirs.

Il faut alors noter le potentiel de ce qu’Isabelle Zammit appelle la « female economy ».

En effet, les femmes représentent 50% de l’économie et 95% ont une influence sur l’acte d’achat. Sans oublier qu’elles sont très friandes des recommandations et des avis consommateurs ainsi les réseaux sociaux agissent comme une caisse de résonnance impressionnante.

Certaines marques jouent sur un gender marketing moins tranché

Certaines marques cherchent à stopper ces stéréotypes.

Par exemple les magasins U avec le catalogue de jouet et la création de leur hashtag #NoelSansPréjugés. Le message que cherchent à faire passer les Magasins U via cette publicité c’est que lorsque les enfants jouent, ils ne se posent pas la question de savoir si c’est un jouet pour fille ou pour garçon. Visionnez la campagne #NoelSansPréjugés :

Est-ce vraiment une solution pour combattre les stéréotypes liés au genre? Ou bien est-ce juste une manière de proposer aux enfants de jouer avec les jeux qui les amusent sans se préoccuper de la nature du jouet ?

Pour rester dans l’univers du jouet, la vidéo de la jeune Riley, 6 ans au moment du tournage de la vidéo se plaignant que le rayon de jouet « pour fille » soit tout de rose contrairement à celui des garçons arborant toutes les couleurs.

Enfin, parlons de la marque Always® du groupe Procter&Gamble, avec sa campagne #Likeagirl à travers laquelle on remarque l’impact de ces trois mots « comme une fille » vu par des jeunes filles.

Le mot de la fin

Un constat simple peut être fait : pour les deux genres homme ou femme, on ne joue clairement pas sur les mêmes valeurs.

On veut montrer l’homme fort, viril/musclé et intelligent. Alors que la femme est plutôt sensible, fragile et naïve. En termes de valeurs il y a de ce fait une différence fondamentale.

Mais est-ce vraiment ce que recherchent les consommateurs ?

De nos jours, dans le comportement du consommateur certaines études révèlent que « l’on est ce que l’on a ». Alors cela peut être valorisant (tout du moins pour les hommes) mais cela peut aussi agacer le consommateur.

On voit bien les changements qui se sont opérés dans le temps. Entre Moulinex qui prônait la femme au foyer appartenant à la classe moyenne comme parfaite ménagère. Et la dualité entre l’image de la femme libérée, femme fatale véhiculée au 21ème siècle et l’image de petite fille très « girly ».

Sachant que ces produits se vendent, cela ne veut-il pas dire que les marques répondent à une réelle demande ? Le gender marketing répond-il à un réel besoin ou bien est-ce juste un gimmick pour faire vendre ? Tout l’intérêt et le débat ne seraient-ils donc pas de savoir si les attributs de genre sont justifiés ?

Il faut alors noter que les consommateurs d’aujourd’hui ne veulent pas juste un gimmick, ils désirent également du contenu.

Découvrez très prochainement un article à paraître sur l’application du gender marketing dans l’entreprise Harley Davidson.

Rédigé par Laura Miloudi / Mis en page par Hélène Souvandy