Markstrat-melassi-photography-etudiantsLe profil des étudiants n’a cessé d’évoluer ces dernières années, ce qui conduit à une demande de nouveaux outils pédagogiques. En ce sens, les enseignants doivent s’assurer de la mise en œuvre de méthodes modernes adéquates qui stimulent l’intérêt et l’apprentissage. Tous les changements que le monde a connus, en particulier celles de nature technologique, ont influencé les attentes et le comportement des élèves en classe. Selon Sharif et Ranchhod (2009), «Dans notre économie numérique contemporaine, nous avons pris l’habitude d’utiliser des ordinateurs et système d’information pour interagir avec les autres ». Aujourd’hui, il ne suffit plus d’employer la même méthode didactique utilisé il y a une ou deux décennies.
La dynamique d’enseignement reste un défi. Il est important de présenter les cours de façon à aiguiser la curiosité et l’intérêt des élèves, les amenant à faire des recherches dans le monde d’Internet. Dans une même optique, tous les appareils technologiques qui peuvent contribuer à l’apprentissage méritent une attention particulière.
Markstrat est l’option la plus adaptée aux objectifs souhaités , « en raison de sa capacité à s’adapter à une grande variété de styles d’apprentissage, de s’ajuster au cycle d’apprentissage sur le long terme, et en raison de sa base théorique solide » ( Dodgson , 1987, p. 488 ).

Markstrat c’est ?

markstrat-300x111Selon Larréché , Gatignon , et Triolet (2010 ), le simulateur Markstrat a été développé il y a 30 ans par l’INSEAD, en France, visant à promouvoir la compréhension et l’absorption des concepts de décisions stratégiques marketing à travers l’analyse et la mise en œuvre de la planification stratégique pour les étudiants. Markstrat permet aux élèves d’aller au-delà de l’élaboration du plan stratégique. Il permet la mise en œuvre du plan stratégique basé sur plusieurs décisions tactiques, une situation que les méthodes d’enseignement traditionnelles ne permettent pas. Il est possible d’évaluer le succès ou l’échec d’un plan de marketing au fil du temps en donnant à l’étudiant une vision concrète de l’apprentissage.
Lant et Montgomery (2010) reconnaissent également l’importance de Markstrat, en déclarant que le simulateur permet l’étude de la manière dont les décisions stratégiques évoluent en tenant compte de l’expérience, des effets de changements environnementaux ou des actions concurrentielles, des effets de décisions individuelles et collectives à l’égard de la performance, et des croyances et attitude des participants à l’égard des risques.
Comme indiqué par Lant et Montgomery (1992), les simulations expérimentales fournissent des environnements, alors que les gens fournissent le comportement et les décisions .
L’occasion d’observer le comportement des décideurs, dans un environnement connu et partiellement contrôlée, est une caractéristique précieuse. Dans le cas spécifique de Markstrat , Gatignon (1987) estime que le simulateur est très approprié à cet effet, car il offre un environnement réaliste et dynamique.

Markstrat : la place des enseignants dans tout ça ?
Markstrat-melassi-photography-melassiphotographyIl est indispensable de souligner ce que Lant et Montgomery (2010) constatent ​​, en disant que les enseignants qui utilisent Markstrat dans leurs cours observent un haut niveau de motivation chez les étudiants, ainsi qu’une implication profonde dans la simulation, les analyses et la prise de décision dans un environnement concurrentiel réel. La simulation favorise l’apprentissage, y compris pour ceux qui ont des difficultés de concentration dans les activités basées sur la méthodologie dites « basique ».
Ce fait a également été observée par Vos et Brennan (2010) dans leur recherche. Bien que les réponses des étudiants interrogés aient peut-être été influencées par le fait que c’était une nouveauté, il reste pertinent de présenter le résultat obtenu par les auteurs de l’étude concernant la perception des étudiants à l’égard de l’efficacité des différentes méthodes d’enseignement. Le classement, à commencer par la méthode la plus efficace, est: le jeu d’entreprise; les questions-réponses à des séminaires; discussions avec d’autres étudiants; lecture personnelles ; analyse d’étude de cas; travail de groupe; présentations; conférences; apprentissage assisté par ordinateur.
Comme ces disciplines exigent une participation de groupe, l’interaction et la participation, les étudiants exercent également l’engagement et la responsabilisation dans leur travail. En plus de l’implication des participants et la dynamique de groupe, les professeurs peuvent analyser les performances du groupe, ainsi que les capacités des individus à travailler en équipe dans un environnement très concurrentiel. Ils peuvent observer les comportements et les attitudes des étudiants en tant que gestionnaires, notamment dans des situations où l’organisation ne se porte pas bien.
Ces observations sont pertinentes parce que, comme l’a souligné par Malter et Dickson (2001), «puisque les décisions de la stratégie marketing et la mise en œuvre de la stratégie sont souvent la responsabilité de petites équipes, il est important de comprendre les facteurs qui contribuent à la vigueur des performances en petit groupe» (p. 100)
Enfin, selon Summers (2001, p . 414 ) , «Il est probable que le problème le plus fréquent et grave avec des expériences dans le marketing est le manque de réalisme expérimental». Markstrat semble être une alternative à ce problème, l’innovation et la rupture de ce paradigme, offrant des avantages réalistes et empiriques à la fois pour les participants et pour les enseignants.

Markstrat : qu’apporte cette simulation ?
markstratMarkstrat offre aux étudiants et professionnels une plate-forme sans risque pour tester des théories ainsi que la prise de décisions. Des forces concurrentielles aux effets de la vente, de la distribution, de la Recherche et Développement et de la publicité, chaque aspect est réel. Les équipes reçoivent leurs résultats en même temps, et les utilisent pour affiner leurs décisions pour la période suivante.
Chaque équipe, composée de trois à six participants sont en compétition les unes contre les autres et doivent diriger avec succès leur entreprise sur plusieurs années. Le but du jeu est non seulement la tactique, mais la stratégie à long terme.
Les décisions sont prises sur une période de six à douze années ce qui implique que les équipes doivent non seulement planifier des projets à court terme mais également les objectifs à long terme.
Étant donné que l’action de chaque équipe influence directement le marché, l’analyse concurrentielle est incontournable.
Les actions des concurrents (lancements de nouveaux produits, ventes ou stratégie de distribution) définissent indirectement comment les équipes vont gérer leur portefeuille, les projets de Recherche et de Développement, leur positionnement, leur prix et leur canaux de distribution.
La concurrence est réelle, mais c’est le travail d’équipe qui compte le plus.
Basé sur Malter et Dickson (2001), nous renforçons notre croyance dans l’importance de combiner Markstrat avec les techniques traditionnelles de l’enseignement du marketing. Les auteurs stipulent que « La valeur de l’étude des jeux de décision stratégique est d’enseigner et de tester les compétences du monde réel très pertinentes, de donner un sens de marché et la dynamique concurrentielle, la planification et la mise en œuvre des stratégies de marketing» (p .113) .

Quels sont les domaines couverts par la simulation de Markstrat?
Markstrat est conçu pour enseigner les concepts et les décisions de marketing stratégique, tels que :
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Stratégies de produit
L’étude de marché
Marketing mix
RH
Financement
Recherche et Développement
Production
Distribution
La segmentation du marché

Markstrat a été testé par des universités, des écoles de commerce, des étudiants et des cadres dans un large éventail d’industries.

Quels sont des avantages ?
Ce jeu offre une plate-forme sans risque pour la mise en œuvre et le test des idées. Il permet aux participants de développer un projet à long terme. Les décisions opérationnelles jouent un rôle essentiel. Il renforce la pensée compétitive et la compréhension du marché. Markstrat engage les étudiants et les professionnels sur un plan plus émotionnel.

L’objectif ?landivar_markstrat
L’objectif général de ce cours est d’aider l’élève à devenir compétent dans l’utilisation de concepts de la planification marketing, avec un accent particulier mis sur la détermination de la stratégie marketing en tenant compte de la concurrence, de l’environnement, des caractéristiques de l’industrie et de l’entreprise.
Selon Sharif et Ranchhod (2009), «Les jeux électroniques et des simulations ont également joué un rôle utile dans le développement des qualités managériales et de leadership dans les programmes de développement managérial, pour les trois dernières décennies [ … ]» ( p.1). En outre, «l’apprentissage basé sur l’expérience – est bien connue et comprise pour être utile dans des situations d’apprentissage où l’acquisition de connaissances seule ne suffit pas » (p. 2)
Nous ne pouvons pas passer à côté des résultats rapportés par Kinnear et Klammer (1987), qui affirment que Markstrat a le pouvoir d’enseigner les concepts de marketing importants, reflétant la dynamique effective du marché et sa réalité concurrentielle.
Cette simulation porte sur l’analyse nécessaire aux décisions marketing et aide à la formation de la stratégie marketing. Elle aborde l’analyse comportementale et numérique et assure son application au cours de la prise de décisions.
L’accent est mis sur l’analyse marketing pratique pour les décisions et la stratégie améliorées.
Le jeu Markstrat a trois objectifs :
1) Développer les capacités d’analyse et de prise de décision en analysant des décisions marketing et formuler des recommandations.
2) Comprendre le rôle et les problèmes rencontrés par un directeur marketing dans le monde réel.
3) Améliorer la communication et l’esprit d’équipe à travers les discussions.

Comme mentionné précédemment, il est clair que de nombreux étudiants aiment apprendre par la pratique, donc des simulations et l’élaboration de plans de marketing sont des moyens de s’exercer et appliquer les concepts marketing.
L’élaboration de plans marketing et Markstrat permettent aux étudiants de développer des stratégies et prendre des décisions marketing tout comme ils seraient amenés à le faire dans une situation réelle. Les participants prennent une série de décisions marketing, tels que la segmentation, le positionnement, la cible de consommateurs à viser, le marketing mix ( 4 P’s ),ou encore les investissements en recherche, les mettent en œuvre et analysent les retombées afin de mettre en place des actions correctrices si nécessaire pour la période qui suit.

Bibliographie 

Dodgson, H. (1987). Management learning in Markstrat: The ICL experience. Journal of  Business Research, 15 (6), 481-489

Gatignon, H. (1987). Strategic Studies in Markstrat. Journal of Business Research, 15 (6),469-480

Lant, T.K., & Montgomery, D.B. (1992). Simulation Games as a Research Method for Studying Strategic Decision Making: The Case of Markstrat. Research Paper 1242, StanfordBusiness Library. Retrouver ce document en aglais sur: https://gsbapps.stanford.edu/researchpapers/library/RP1242.pdf , 10 Novembre 2012.

Kinnear, T., & Klammer, S.K. (1987). Management Perspectives On Markstrat: GEExperience and Beyond. Journal of Business Research, 15, 491-501

Larréché, J. C., Gatignon, H., & Triolet, R. (2010). Markstrat: Participant Handbook. Woburn: StratX, Coptech, Inc.

Malter, A.J., & Dickson, P.R. (2001). The effect of individual learning on competitivedecision-making and firm performance. Journal International de Recherche en Marketing, 99-117

Sharif, A.M., & Ranchhod, A. (2009). Using the markstrat business simulation to develop strategic management behaviours. European and Mediterranean Conference on InformationSystems (EMCIS09). Izmir, Turkie: Hôtel Crowne Plaza.

Summers, J.O. (2001). Guidelines for Conducting Research and Publishing in Marketing:From Conceptualization Through the Review Process. Academy of Marketing Science, 29 (4),405-415

Vos, L., & Brennan, R. (2010). Marketing simulation games: student and lecturer  perspectives.
Marketing Intelligence & Planning, 28 (7), 887-897