Pascal Poty, juriste expert en droit des télécommunications et de mobile-business en charge du Pôle Veille Technologique et Juridique a donné aux étudiants du master MOI un séminaire, les 6 et 7 novembre 2014, durant lequel il a traité les sujets de m-marketing, objets connectés ainsi que la protection des données personnelles.

Pascal Poty

Le séminaire a commencé par un voyage dans le passé à travers quelques chiffres… il y a encore 5-6 ans Blackerry Net Rim occupait 60% du marché. Il se vendait un portable Nokia toutes les 13 secondes dans le monde. Aujourd’hui tout cela a changé. Nokia a perdu ses parts de marché. Avant, le marché était surtout « PC centric ». Les tablettes n’existaient pas. Depuis lors, il a deux milliards de smartphones en circulation dans le monde et ce nombre devrait augmenter jusqu’à 5 milliards d’ici 2017[1].

Aujourd’hui, on est confronté à une forme d’accélération due à la technologie. En plus de cela, on assistera dans les 10 à 15 années qui viennent à une algorithmisation du monde. Donnons quelques exemples :

Uber, est « une entreprise technologique qui développe et opère des applications mobiles de mise en contact d’utilisateurs avec des conducteurs réalisant des services de transport ». Depuis sa création en 2009, Uber a connu un développement rapide, lui permettant aujourd’hui d’accompagner au quotidien les habitants de plus de 250 villes. Il est né grâce à la technologie mobile (GPS) – créant une solution géolocalisée, permettant rapidement de déterminer un service au profit des utilisateurs.

L’uberisation du monde pose néanmoins un problème social. Une des conséquences négatives est la menace que cela constitue pour les taxis, ce qui crée des manifestations contre Uber dont on entend souvent parler dans les médias. Malgré l’interdiction d’utilisation de ce service dans certains pays (Espagne, Allemagne, Pays-Bas etc.) Uber continue à exister en impactant les employées qui sont micropayés. Cela peut créer un monopole dangereux dû à une réglementation inadaptée.

Manifestation - UBER

Néanmoins, l’uberisation du monde est en marche. Uber a su allier algorithme et mobile et étendre son activité à des secteurs variés (Uber Fresh – livraison de repas frais etc.).

Une autre révolution est celle d’Airbnb, « une plate-forme communautaire de confiance qui permet de proposer des logements uniques à travers le monde, de les découvrir et de les réserver, en ligne ou sur un téléphone mobile»[2], qui constitue une concurrence pour les hôtels.

Airbnb

L’algorytmisation du monde touche également le domaine bancaire. Il existe déjà aux Etats Unis une banque uniquement en ligne – Simple

Simple_Logo

Les experts disent que d’ici 2018 il y aura beaucoup moins d’agences car la plupart des opérations pourra être faite en ligne. La digitalisation dans le domaine bancaire entrainera au même temps un nombre très important de suppressions d’emploi.

séminaire MOI - Pascal Poty

LE MOBILE AUJOURD’HUI

« Les études prouvent que chez les Britanniques le taux d’utilisation du mobile une heure après le réveil monte à environ 80% », note Pascal Poty. Les gens se couchent et se réveillent avec leur mobile. Le mobile est devenu le nouveau « doudou numérique ».

Durant une journée classique, on observe une succession des instants mobiles (« chronomobilité »). Il y a une montée en puissance du mobile, surtout le matin après le réveil. On note ensuite un pic de connexion sur les ordinateurs fixes jusqu’à midi, puis une montée en puissance du search mobile pendant la pause déjeuner. Au moment du « lunch », les consommateurs recherchent des services pratico-pratiques, de la distraction et des informations en cherchant une valeur ajoutée. Le challenge des entreprises est de délivrer cette valeur ajoutée au consommateur. Par ailleurs, des phénomènes d’utilisations de mobile sont également à noter en semaine, vers 18h-19h et le weekend vers 16h. Il s’agit de la consommation individualisée, notamment en matière de vidéos. Le dernier phénomène est celui de « bed surfing », c’est-à-dire l’utilisation du mobile avant de se coucher. Certes, nous regardons Le défi pour les entreprises est donc d’attirer l’attention des consommateurs lors de ces périodes de « déconnexion mobile ».

On assiste aujourd’hui à une substitution entre le mobile et le fixe avec de plus en plus d’entreprises qui investissement dans la stratégie mobile. Les spécialistes prédisent que dans quelques années, les entreprises seront en « mobile first ». Au tournant de la décennie, certaines entreprises seront même « mobile only ».

Si l’on s’intéresse à l’évolution des différents médias aujourd’hui, le seul qui croit encore (et de façon la plus exponentielle) est le mobile ; les autres sont soit en stagnation soit en régression. Il va de même pour l’e-commerce dans les pays développés : sa croissance actuelle vient essentiellement du mobile ; à titre d’exemple, 40% du chiffre d’affaire de Vente Privée est réalisé sur mobile.

Cependant, le développement d’une stratégie mobile implique de très bien connaitre ses clients (le « customer journey »). Le leader dans ce domaine est Starbucks. Sa stratégie mobile a créé une fidélité inédite à la marque auprès des consommateurs. L’application de l’enseigne est déjà disponible en Amérique du Nord, en Angleterre, ainsi qu’en France (depuis le 27 décembre 2014). Elle contient un porte-monnaie virtuel associé à un compte client qui permet de payer sans sortir de monnaie ou de carte de paiement. Le porte-monnaie doit être crédité à l’avance, pour un minimum de 25€. L’employé de Starbucks scanne le QR code qui s’affiche sur l’écran du téléphone du client pour valider le paiement. Un programme de fidélisation est également disponible, pour inciter les consommateurs à essayer et adopter l’application Starbucks.[3]

Application mobile Starbucks

Phygital – DRIVE TO STORE

90% des ventes sont réalisées dans des magasins physiques. [4] Les points de vente physiques sont en train de se digitaliser, notamment grâce au mobile qui est un outil de rebond.

Il existe 3 objectifs opérationnels destinés à contrecarrer le showrooming (ROPO²), de façon digitalisé :

  • reconnaitre son client dès qu’il pousse la porte du magasin, via des outils digitaux qui permettent aux vendeurs d’accompagner le client dans le point de vente (wish list, historique d’achat) ; il devient alors possible d’influencer le client.
  • résoudre les problèmes potentiels liés à la caisse (attente etc.).
  • proposer le moyen de paiement le plus simple – solution externe (type PayPal – Go McDo), verticalisation de portefeuille électronique (type Starbucks).

Certes, le m-commerce ne pèse pas encore beaucoup par rapport au e-commerce, mais son influence est très importante (Walmart, Target etc.). Tout l’enjeu dépend de ce que les clients cherchent exactement ; il s’agit de réponses concrètes (stock en temps réel, réservations, store locator, coupons etc.) pour assister les clients.

Pour reconnaitre le client en amont il faut se placer sur 3 champs de bataille :

–        Near store (geofencing, beacons – notifications avec des offres ciblées) qui fait augmenter le panier moyen.

–        Le magasin pouridentifier physiquement ce qui est le plus demandé, interagir avec les consommateurs (connexion wifi, NFC, QR codes, m-coupons etc.).

–        Le domicile (surtout sur les tablettes – recommandations (côté social), shopping list, « how to videos »).

Un autre exemple est celui de shopping wall (Tesco – Gatwick Airport, Corée du Sud).

TESCO – Gatwick Shopping Wall

 

Tout cela combine la puissance du mobile et la donnée client. Il est très important d’avoir le « real time  big data».

Une autre technique de mobile-to-store est le click and collect – un service proposé aux consommateurs leur permettant de réserver ou de commander des produits en ligne avant de les retirer directement dans une boutique.[5]

Conclusion

Le mobile est considéré aujourd’hui comme un canal supplémentaire. Les entreprises qui vont évoluer positivement sont celles qui feront le « mobile mind shift » et choisiront la logique cross canal en connaissant le consommateur et en analysant des traces numériques qu’il laisse depuis son mobile pour lui proposer des services personnalisés, basés sur le contexte et sur la localisation.

Comme Pascal Poty dit : « Le monde physique est le nouveau canal digital »…

 

Joanna Stroz

 

[1] http://www.leparisien.fr/high-tech/plus-de-5-milliards-de-smartphones-en-circulation-d-ici-2017-13-10-2014-4212333.php#xtref=https%3A%2F%2Fwww.google.fr%2F

[2] https://www.airbnb.fr/about/about-us

[3] http://www.zdnet.fr/actualites/starbucks-propose-en-france-le-paiement-via-smartphone-39812079.htm

[4] http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/53399/e-commerce-et-magasins-physiques—quelles-synergies-pour-mieux-recruter-et-fideliser-les-consommateurs.shtml

[5] http://www.ecommercemag.fr/Definitions-Glossaire/Click-and-collect-245298.htm